STRATEGI PRODUK
Pengertian Strategi Bisnis adalah suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu
perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya. Strategi produk
sebenarnya tidak hanya berkaitan dengan produk yang dipasarkan, akan tetapi
berhubungan pula dengan hal-hal atau atribut lain yang melekat pada produk
tersebut misalnya bungkus, merek, label, dan sebagainya. Hal ini disebabkan karena pengertian produk itu
meliputi hal-hal serta atribut tersebut diatas.
Produk yang dipasarkan atau
dijual hendaknya produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga dengan demikian maka konsumen akan merasa puas. Hanya dengan kepuasan
konsumen itulah perusahaan akan mendapatkan keuntungan. Jadi kepuasan konsumen
haruslah menjadi dasar utama bagi perancangan strategi produk. Dengan demikian
produsen atau penjual harus menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan
konsumen, bukan sebaliknya konsumen atau pembeli yang harus menyesuaikan diri
dengan produk yang tersedia di pasar. Oleh karenanya kita sering mendengar
ungkapan bahwa pembeli itu ibarat raja.
Produk yang dipasarkan dapat
berupa sesuatu yang berujud seperti misalnya meja, kursi, sepeda motor, mobil,
televisi, pakaian, perhiasan, makanan, minuman, dan sebagainya. Produk yang
berujud tersebut biasanya lalu disebut barang. Akan tetapi banyak pula
perusahaan yang memasarkan produk yang tidak berujud misalnya universitas, Bank,
Salon kecantikan, Bengkel Mobil, Rumah sakit, dan sebagainya. Produk yang tidak
berujud biasanya disebut jasa atau service misalnya jasa kesehatan, jasa
pendidikan, jasa keuangan, jasa reparasi, jasa kecantikan dan sebagainya.
Strategi produk yang telah dilaksanakan
oleh suatu perusahaan haruslah selalu dievaluasi apakah atribut-atributnya
betul-betul sudah cocok atau sesuai dengan selera serta keinginan konsumen yang
mana keinginan dan selera ini akan selalu mengalami pergeseran serta
perkembangan. Untuk keperluan evaluasi tersebut maka kita terlebih dahulu harus
dapat memahami secara mendalam tentang berbagai konsep yang berkaitan dengan
strategi produk itu, yaitu:
1. Pengertian Produk.
2. Atribut Produk.
3. Penentuan Posisi Produk.
4. Portofolio Produk.
5. Pengembangan Produk.
6. Daur Hidup Produk.
Dalam dunia bisnis yang
semakin penuh persaingan maka perencanaan strategi produk menduduki posisi yang
sangat menentukan terhadap keunggulan persaingan yang dimiliki oleh suatu
perusahaan itu. Strategi produk yang tepat akan menciptakan kondisi bahwa:
produk yang dipasarkannya itu akan dapat menjual dirinya sendiri. Produk yang
semacam itu akan banyak dicari orang atau konsumen dan pengusaha tidak perlu
bersusah payah untuk memasarkannya.
Baca juga : Pemasaran langsung, pemasaran online dan pemasaran global
PENGERTIAN PRODUK
Pengertian produk tidak dapat
dilepaskan dengan kebutuhan atau need, karena produk merupakan sesuatu yang
dapat memenuhi kebutuhan manusia. Oleh karena itu, maka produk adalah segala
sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia ataupun organisaai.
Suatu perusahaan seringkali
menjual atau memesarkan tidak hanya satu macam produk saja akan tetapi banyak
macam produk yang dipasarkannya. Semakin banyak macam produk yang dipasarkannya
akan lebih stabil karena apabila yang satu sedang surut yang lain masih dapat
menyangganya. Perusahaan yang berusaha memasarkan bermacam-macam produk itu
sering disebut menjalankan ”Product Portfolio” atau ”Portofolio Produk”.
Produk dapat mencakup benda
fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun idea. Terdapat 3 aspek dari
produk yang perlu diperhatikan agar memudahkan dalam mempelajari strategi
produk, yaitu:
1. Produk Inti (Core Product).
2.
Produk yang diperluas
(Augmented Product).
3.
Produk Formal (Formal Product).
1.
Produk Inti
Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk
kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya. Misalnya adalah
ballpoint memilikim produk inti yang berupa kemampuannya untuk digunakan
sebagai alat tulis, sedangkan surat
kabar produk intinya bukan berupa huruf-huruf atau gambar-gambar yang ada
melainkan berupa informasi atau berita yang actual. Dalam membahas masalah
produk inti ini kita dapat menghubungkannya dengan suatu konsep yang dikenal
sebagai konsep “GENERIC PRODUCT”
atau “ PANGKAL PRODUK”. Pamgkal produk merupakan manfaat utama
atau pangkal manfaat dari suatu produk.
2.
Produk yang diperluas (Augmented product)
Produk yang diperluas mencakup
berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti
yang dibelinya. Tambahan manfaat itu dapat berupa pemasangan instalansi,
pemeliharaan, pemberian garansi serta pengirimannya. Perluasan manfaat suatu
produk dapat dilakukan denagn memahami serta kemudian menerapkan suatu konsep
yang disebut ”GENERIC KONSEP” atau ”PANGKAL KEBUTUHAN”. Pangkal kebutuhanatau
generic need adalah manfaat riil yang dibutuhkan dan diharapkan oleh pembeli
terhadap produk yang dibelinya itu. Misalnya adalah seorang konsumen obat,
ternyata bukan hanya sekedar ingin membeli obat yang diharpakan dapat
menyembuhkan penyakitnya saja, akan tetapi konsumen masih memiliki kebutuhan
lain yang kadang-kadang justru dipandangnya cukup penting dalam membeli obat
itu, misalnya status sosial tertentu atau gengsi.
3.
Produk Formal
Produk formal adalah produk yang
merupakan “penampilan atau perwujudan” dari produk inti maupun perluasan
produknya. 5 komponen yang terdapat pada produk formal yaitu:
·
Desain/ bentuk/ corak.
·
Daya tahan/ mutunya.
·
Daya tarik/ keistimewaan.
·
Pengemasan/ bungkus.
·
Nama merek/ brand name.
o
Jenis- jenis atau klasifikasi produk
Produk dapat diklasifikasikan
menjadi beberapa jenis yaitu:
a. Berdasarkan daya tahan produk:
1.
Barang tahan lama
Barang
tahan lama adalah barang yang berujud yang biasanya untuk dipakai dalam waktu
lama. Misalnya televisi, almari es, mebel-mebel, mobil, dan sebagainya.
2.
Barang tidak tahan lama
Barang
tidak tahan lama adalah barang berujud yang biasanya habis dikonsumsi satu kali
pemakaian. Misalnya makanan, minuman, sabun, minyak wangi, dan sebagainya.
3.
Jasa
Jasa
adalah produk yang tidak berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang
dibutuhkan oleh konsumen. Perusahaan yang memasarkan jasa antara lain
Universitas, Rumah Sakit, Salon Kecantikan, dan sebagainya.
b. Berdasarkan tujuan pembeliaannya:
1.
Barang konsumsi
Barang
konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk dipakai sendiri atau
dikonsumsikan sendiri guna memenuhi kebutuhannya sehari-hari. Barang konsumsi
ini dapat dibedakan menjadi beberapa jenis lagi, yaitu:
a)
Barang kebutuhan pokok
(Convenience goods).
Convenience goods ini dapat
dikatakan juga sebagai barang kebutuhan sehari-hari. Barang-batrang iini akan
dibutuhkan oleh masyarakat setiap hari untuk kehidupannya sehari-hari.
Kebutuhan ini memiliki sifat yang berfrekuensi pembelian tinggi tetapi dalam
jumlah yang kecil-kecil. Barang konvenian ini masih dapat dibedakan lagi
menjadi 3 yaitu:
b)
Barang pelengkap (Shopping goods).
c)
Barang mewah/special (specialty
goods).
2.
Barang industrial
Barang
industrial adalah barang yang dibeli oleh perorangan atau organisasi dengan
tujuan untuk dipergunakan dalam menjalankan suatu bisnis dan untuk berusaha
lagi. Dalam hal ini barang tersebut setelah dibelinya dapat langsung
diperjualbelikan kembali atau mungkin harus diolah terlebih dahulu.
§ Bahan dasar dan suku cadang
§ Perlengkapan pabrik dan perusahaan
Barang
industrial dapat dibedakan menjadi beberapa macam yaitu :
a. Bahan Baku
Bahan baku
merupakan kebutuhan pokok dari suatu industri yang akan menghasilkan suatu
produk. Misalnya pabrik tapioka membutuhkan bahan baku berupa ketela pohon,
pabrik kain membutuhkan benang sebagai bahan dasarnya dan sebagainya.
b. Bahan Pembantu
Sebagai
contoh untuk membuat baju diperlukan bahan pembantu yang berupa benang jahit,
kancing baju dan sebagainya.
c. Mesin-mesin peralatan
Perusahaan
juga membutuhkan mesin-mesin serta peralatan guna melaksanakan proses
produksinya.
d. Peralatan administrasi kantor
Perusahaan
tentu saja juga akan membutuhkan alat-alat administrasi kantornya seperti mesin
tulis, komputer, meja kursi, file cabinet, almari maupun hiasan dinding
kantornya.
ATRIBUT PRODUK
Atribut produk adalah suatu
komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Apabila
suatu produk memiliki atribut atau sifat-sifat yang sesuai dengan apa yang
diharapkan oleh pembelinya maka produk tersebut akan dianggap cocok oleh
konsumen. Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berujud atau tangible maupun
sesuatu yang tidak berujud intangible. Atribut yang berujud dapat berupa disain
produk, bungkus, merek dan sebagainya. Sedangkan yang tidak berujud misalnya
nama baik dan sudah terkenal dari perusahaan penghasil barang tersebut.
Seringkali atribut yang tidak berujud ini terdapat pada angan-angan atau image
konsumen terhadap nama merek yang diberikan terhadap produk itu.
- Konsep Produk
Konsep
produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap suatu produk
yang dibutuhkan dan diinginkannya. Konsumen akan memiliki konsep atau pandangan
tertentu terhadap suatu produk misalnya saja terhadap suatu barang yang berupa
”sepatu”.
- Desain Produk
Desain atau
bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen
agar mereka tertarik dan kemudian membelinya. Dalam praktik kita dapat melihat
bahwa desain produk dari merek yang satu berbeda dengan produk sejenis dengan
merek yang lain.
- Bungkus atau Kemasan Produk
Seringkali
pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu barang hanya karena kemasannya
lebih menarik dari kemasan produk lain yang sejenis. Cara
pengemasan/pembungkusan yang baik akan menguntungkan perusahaan karena berbagai
hal antara lain :
a. Bungkus yang indah/menarik akan menambah
hasrat unutk membeli.
b. Bungkus yang khas akan mempermudah pembeli
mengingat produknya.
c. Bungkus yang baik akan melindungi kualitas
(mutu) produk.
d. Memudahkan pengangkutan (transportasi).
e. Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di
rak toko (show room).
- Merek (Brand)
a. Nama merek (brand name) diperlukan untuk
membedakan dalam memasarkan produk hasil produksi suatu pabrik dengan pabrik
yang lain.
b. Trade Mark (merek dagang, simbul merek)
Trade mark
adalah sebagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbul atau logo,
disain, warna atau huruf tertentu. Misalnya saja T Shirt merek Hammer
menggunakan logo palu.
Merek dapat digolongkan atas dasar beberapa hal yaitu :
a. Dasar
pemilikan
Dengan ini
merek digolongkan menjadi dua macam, yaitu :
1) Merek produsen yakni merek yang dipunyai
oleh produsen
2) Merek distributor adalah merek yang
dipunyai oleh penyalur
b. Dasar geografis
berdasarkan penggolongan ini merek dibagi
menjadi dua macam :
1) Merek nasional yaitu merek yang berlaku
secara nasional
2) Merek internasional yang berlaku untuk
internasional
3) Merek regional hanya berlaku untuk daerah
tertentu
c.
Dasar
pentingnya merek
Dengan dasar
ini merek dibagi menjadi dua macam :
1) Merek primer adalah merek untuk produk
yang berkualitas tinggi dan biasanya untuk kepentingan promosi
2) Merek sekunder adalah merek yang
diciptakan untuk tujuan tertentu atau sering juga digunakan untuk menjual
produk yang berkualitas rendah.
d. Dasar banyaknya produk yang menggunakan
merek
Berdasarkan
penggolongan ini merek dibedakan menjadi dua :
1) Merek individual adalah merek untuk satu
macam produk saja
2) Merek kelompok adalah merek untuk beberapa
produk (family brand), contohnya : Merek ABC, selain untuk merek batu baterai
juga untuk merek kecap, sabun dan sirup.
Keuntungan menggunakan merek
Keuntungan penggunaan merek
bagi penjual adalah :
-
Memudahkan
untuk memproses pesanan
-
Mendapat
perlindungan terhadap ciri khas produk
-
Mengetahui
kesetiaan pembeli terhadap produknya
-
Merek
yang bisa dapat membantu membangun citra perusahaan
-
Membantu
stabilitas harga
-
Mengurangi
perbandingan harga bagi pembeli
-
Menimbulkan
loyalitas pembeli terhadap produk kita
Keuntungan pemakaian merek
bagi pembeli ada beberapa macam misalnya :
-
Memudahkan
pembeli dalam mengenal mutu produk
-
Menimbulkan
keseragaman mutu produk yang bermerek
-
Melindungi
konsumen, karena produsennya jelas
-
Ada
kecenderungan produsen meningkatkan kualitas produknya
- Label
Label adalah bagian dari
sebuah produk yang berupa keterangan/penjelasan mengenai barang tersebut atau
penjualnya. Label dapat dibedakan tiga macam yaitu :
- Brand Label
Brand label
adalah label yang semata-mata sebagai brand (merek). Contoh pada tepi kain
tertera tulisan : TETERON, TETREX.
- Grade Label
Grade label
adalah label yang menunjukkan tingkatan mutu (kualitas) tertentu dari suatu
produk.
- Descriptive Label (Imformative Label)
Descriptive Label adalah label
yang menggambarkan tentang cara penggunaan, formula atau kandungan isi,
pemeliharaan, hasil kerja dari suatu produk dan sebagainya.
PENENTUAN POSISI PRODUK
Seperti telah dibahas di muka
bahwa atribut produk terdiri dari atribut-atribut teknis dan atribut nonteknis.
Konsumen akan memilih produk yang disukainya atas dasar pengamatannya terhadap
atribut yang ada pada produk-produk yang ditawarkan oleh para bisnisman di
pasar.
Kemampuan manajemen menentukan
posisi produknya di pasar merupakan faktor yang turut berpengaruh terhadap
kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba. Dalam menentukan posisi produk
manajemen harus memperhatikan produk-produk lainnya, terutama produk pesaing
potensial.
Adapun cara menguasai atau
mengenal peta posisi produk ada beberapa cara yaitu :
- Perlu mengetahui atribut yang dominan yang
menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produknya.
- Perlu mengetahui posisi atribut produk
kita dibandingkan dengan atribut yang sama dari produk pesaing.
- Perlu mengetahui jumlah penjualan dan
pangsa pasar produk bagi produknya.
- Perlu mengetahui kedudukan produk dan
produk pesaing di pasaran yang sama.
PORTOFOLIO PRODUK (PRODUCT PORTFOLIO)
Dalam analisa portofolio
produk kita menganalisa kehidupan produk untuk seluruh produk yang dipasarkan
oleh perusahaan secara bersama-sama dalam satu analisa. Dalam analisa
portofolio produk ini tahap-tahapnya ada 4 macam yaitu :
1. Tahap Anak Bawang (Under-Dog)
2. Tahap Tanda Tanya (Question Mark)
3. Tahap Bintang (Star)
4. Tahap Sapi Perah (Cash Cow)
keempat tahap tersebut dapat digambarkan
sebagai berikut :
1. Tahap Anak Bawang merupakan suatu tahap
yang menunjukkan keadaan atau posisi suatu produk yang sedang diperkenalkan
oleh suatu perusahaan seperti halnya tahap perkenalan dalam analisa daur hidup
produk. Produk yang berada posisi ini adalah produk yang potensi pasarnya masih
rendah (karena memang belum nampak sebab baru diperkenalkan di pasar) dan
kemampuan perusahaan untuk mengeksploitasinyapun juga masih rendah. Apabila
suatu saat produk tersebut ternyata berhasil menunjukkan potensinya sehingga
potensi pasarnya meningkat maka produk itu akan menduduki posisi yang di
atasnya yaitu ”Tanda Tanya”.
2. Posisi tanda tanya atau ”question mark” merupakan kondisi di
mana potensi pasar produk itu sudah cukup tinggi tetapi pengusaha tidak atau
belum meningkatkan kemampuannya untuk mengeksploitasikannya, sehingga kemampuannya
masih rendah.
3. Posisi bintang memang sesuai dengan
namanya yaitu suatu produk yang pada saat itu menduduki bintang lapangan.
Produk yang sedang dalam posisi bintang ini akan menyenangkan pengusaha yang
memasarkannya, akan tetapi juga akan banyak diincar para lawan bisnisnya atau
pesaing-pesaing bisnisnya untuk direbutnya. Posisi ini pada umumnya masih akan
diperlukan pengeluaran kas yang cukup tinggi guna mempertahankan posisi bintang
itu dari gangguan pesaing-pesaingnya.
4. Posisi Cash Cow atau ”sapi perah” merupakan posisi di mana produk tersebut dalam
kedudukan seperti itu maka akan menyumbangkan keuntungan yang sangat tinggi
kepada perusahaan.
§ Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis
Pedoman Strategi dalam Portofolio Produk
BINTANG
|
TANDA TANYA
|
- Ekspansi
- Upaya menguasai pasar
- Pemasaran yang proaktif
- Promosi
- Menjaga kualitas
- Peningkatan pelayanan
- Publisitas
|
- Investasi berat
- Penelitian & pengembangan
- Rekayasa teknik
- Menembus pasar
- Perbaiki desain produk
- Keluar dari bisnis (apabila tidak
berhasil)
|
SAPI PERAH
|
ANAK BAWANG
|
- Memelihara pasar
- Ciptakan produk baru
- Mencari bisnis baru
|
- Mengurangi kapasitas dan disalurkan ke
produk lain
- Introduksikan produk baru
- Cari market niche
- Hit and Run
- Keluar dari bisnis
|
PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN PLC
PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Pengembangan produk baru atau
penciptaan produk baru merupakan tugas yang sering terlupakan. Mereka lupa
bahwa produk yang sedang jaya itu suatu saat akan dapat memudar kejayaannya.
Pada saat salah satu ataupun beberapa produk yang sedang dipasarkan itu berada
pada tahap ”kedewasaan” dalam daur hidupnya atau menduduki posisi ”sapi perah”
dalam portofolio produknya, maka pengusaha haruslah mulai memanfaatkan
keuntungan yang diperolehnya dari produk yang berada pada tahap tersebut di
atas untuk mengembangkan ide penciptaan produk baru atau New Product
Development. Penciptaan produk baru ini sebenarnya meliputi 3 hal yaitu :
- Produk yang sama sekali baru
- Perubahan desain (redesign) dan
- Pembungkusan (packaging)
Penciptaan produk yang sama
sekali baru yang belum pernah ada merupakan masalah yang paling kompleks dan
mengandung resiko yang paling besar pula. Pengusaha juga perlu secara periodik
memikirkan untuk mengubah bentuk atau desain produknya. Hal ini untuk
mengantisipasi kejenuhan pasar maupun untuk memperbaharui model agar selalu
tampak ”up to date”.
Bungkus merupakan sesuatu yang
cukup penting pula dalam menciptakan produk baru. Seringkali konsumen justru
tertarik pada produk yang memiliki bungkus yang lebih menarik daripada produk
yang sama tetapi bungkusnya jelek.
Strategi pengembangan produk
baru, dalam hal ini ada dua cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk
mendapatkan produk baru yang dimaksud. Cara pertama yaitu melalui perolehan
(acquistion), yaitu dengan cara membeli suatu perusahaan, atau suatu hak
patent, ataupun dengan lisensi untuk memproduksi produk yang semula dihasilkan
oleh perusahaan lain. Sedangkan cara yang kedua yaitu dengan jalan
mengembangkan produk baru (new product development) melalui pembentukan bagian
penelitian dan pengembangan produk dalam perusahaan yang bersangkutan. Produk
baru dapat diartikan sebagai berikut :
a. Produk asli yaitu betul-betul produk baru
b. Produk yang disempurnakan
c. Produk yang dimodifikasi dan
d. Produk dengan merek baru
Produk baru yang ditawarkan ke
pasar ada yang berhasil dengan gemilang dan ada pula yang gagal. Alasan-alasan
kegagalan suatu produk di pasar pada umumnya adalah sebagai berikut :
a. Eksekutif tingkat tinggi mungkin
memaksakan gagasan produk baru, walaupun menurut hasil riset produk tersebut
tidak menguntungkan untuk dikembangkan.
b. Gagasan produk baik, tetapi
pengestimasiannya terlalu tinggi.
c. Produk yang dihasilkan/dirancang tidak
sesuai dengan yang direncanakan.
d. Strategi pemasarannya tidak tepat, yaitu
tidak dibarengi dengan iklan yang efektif dan kemungkinan harga ditetapkan
terlalu tinggi.
e. Biaya pengembangan produk terlalu tinggi
dari yang diperkirakan dan para pesaing menyerang balik dengan lebih gencar.
Dalam masa depan pengembangan
produk baru yang berhasil saat ini, belum tentu akan berhasil di masa depan,
karena hal-hal di bawah ini :
a. Kekurangan gagasan produk baru yang
penting
b. Pasarnya mungkin terpecah-pecah, karena
tajamnya persaingan
c. Meningkatnya kendala, baik yang berasal
dari peraturan pemerintah maupun yang berasal dari norma sosial
d. Mahalnya proses pengembangan produk baru
e. Kekurangan modal. Oleh karena itu
perusahaan tidak mengadakan inovasi, tetapi hanya modifikasi atau perubahan
produk
f. Pendeknya umur siklus produk yang berhasil
tersebut atau dengan kata lain produk cepat menjadi kuno (out of date)
§ Langkah-langkah Pokok Pengembangan Produk Baru
Pengembangan
produk baru itu diawali dari pencetusan ide atau gagasan, penyaring ide,
pengujian strategi pemasaran yang sesuai, analisis bisnis, pengembangan produk,
pengujian pasar dan akhirnya sampailah pada langkah komersialisasi bagi produk
yang berhasil. Secara skematis langkah-langkah tersebut dapat digambarkan
sebagai berikut :
§ Penciptaan Ide atau Gagasan
Untuk
mengembangkan produk baru dimulai dari mencari gagasan-gagasan baru. Gagasan
harus banyak dicetuskan akan tetapi akhirnya hanya satu gagasan harus banyak
dicetuskan akan tetapi akhirnya hanya satu gagasan produk yang akan dipilih.
Yaitu gagasan yang paling baik dan menguntungkan. Kelapukan gagasan-gagasan
produk baru dapat digambarkan sebagai berikut :
Sumber-sumber
gagasan produk baru harus selalu digali dan sumber utamanya adalah sebagai
berikut :
1. Sumber intern, di sini bisa berasal dari
ilmuwan yang dimiliki oleh perusahaan dan karyawan.
2. Dari pelanggan, ini bisa diperoleh dengan jalan
mengadakan riset konsumen dan kelompok sasaran.
3. Dari pesaing, yaitu dengan cara membeli
produk pesaing yang sejenis, kemudian mencermatinya atau mempelajari
iklan-iklan pesaing.
4. Penyalur dan pensuplai. Penjual adalah
orang yang paling dekat dengan konsumen, termasuk di dalamnya penyalur dan
pensuplai. Karena dekatnya inilah membuat mereka banyak memperoleh informasi
dari konsumen mengenai keadaan produk perusahaan dan mengenai seharusnya untuk
produk tersebut.
5. Sumber lain, seperti majalah dagang,
pameran dagang, lembaga pemerintah, konsultan produk, biro iklan, perusahaan
riset pemasaran dan lain-lain.
§ Penyaringan Gagasan
Dalam tahap
ini perusahaan harus sedapat mungkin menghindari dua jenis kesalahan, yaitu
kesalahan-kesalahan di bawah ini :
1. Drop-error, yaitu kesalahan yang terjadi
karena perusahaan melepaskan suatu gagasan yang ternyata kemudian merupakan
gagasan bermutu.
2. Go-error, yaitu kesalahan yang terjadi
karena perusahaan memperkenalkan suatu gagasan yang buruk dikembangkan atau
dikomersialisasikan.
Tujuan
utama dari penyaringan gagasan ini adalah untuk mengetahui dan menyingkirkan
gagasan-gagasan yang kurang baik atau kurang menguntungkan sedini mungkin. Oleh
karenanya eksekutif haruslah sudah menyediakan formulir standar yang telah
terisi mengenai keadaan-keadaan calon produk baru, adanya formulir ini akan
memudahkan panitia produk baru untuk menganalisisnya. Pada formulir itu antara
lain memuat hal-hal sebagai berikut :
-
Penjelasan
tentang produk
-
Pasar
sasaran yang akan dituju
-
Persaingan
yang mungkin akan muncul
-
Taksiran
besarnya pasar
-
Taksiran
harga produk, biaya dan lamanya pengembangan
-
Taksiran
biaya pengolahan dan tingkat laba
§ Pengembangan Konsep Produk Baru
-
Gagasan
produk adalah suatu gagasan akan kemungkinan adanya suatu produk yang oleh
perusahaan dilihatnya sendiri untuk ditawarkan kepada pasar.
-
Konsep
produk yaitu suatu versi gagasan yang terinci dan yang dinyatakan dengan penuh
arti dilihat dari segi konsumen.
-
Citra
produk yaitu gambaran khas yang dilihat oleh konsumen dari suatu produk aktual
atau produk potensial.
Berdasarkan dari pengertian gagasan produk, konsep produk dan citra produk
dapatlah disimpulkan bahwa sebenarnya yang dibeli konsumen adalah konsep
produknya bukan gagasan produk tersebut.
§ Pengujian Konsep Produk
Dalam hal
ini produk dapat disajikan dalam bentuk simbolis atau fisik. Pengujian ini
dilakukan dalam sekelompok konsumen sasaran yang tepat. Pengujian ini sebaiknya
dilengkapi pula dengan menyatakan kepada konsumen dilengkapi pula dengan
menanyakan kepada konsumen tentang tanggapannya terhadap produk baru tersebut.
§ Pengembangan Strategi Pemasaran
Pernyataan strategi pemasaran
terdiri dari tiga bagian yaitu :
1. Menjelaskan tentang : ukuran, struktur,
perilaku pasar-sasaran, penentuan posisi produk yang direncanakan, penjualan,
pangsa pasar dan laba yang ingin dicapai pada tahun pertama.
2. Menjelaskan tentang harga, strategi
distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama.
3. Menjelaskan tentang penjualan dan sasaran
laba dalam jangka panjang dan strategi marketing mix yang direncanakan dalam
waktu yang ditetapkan.
§ Analisis Bisnis
Dalam
analisis bisnis ini manajemen harus menelaah hal-hal yang berkaitan dengan
biaya, penjualan dan proyeksi laba untuk menenutkan apakah mereka berhasil
mencapai sasaran perusahaan. Manajemen harus memperkirakan penjualan, apakah
menurut perkiraan penjualan ini dapat menghasilkan laba yang memuaskan bagi
perusahaan.
§ Pengembangan Prototipe
Pada tahap
inilah akan membutuhkan investasi yang besar untuk membuat prototipe produk
secara riil. Prototipe yang baik memiliki beberapa kriteria di bawah ini :
1. Konsumen memandangnya sebagai penjelmaan
atribut pokok yang dijelaskan didalam pernyataan konsep produk
2. Dapat bekerja secara aman pada kondisi dan
pemakaian normal.
3. Dapat diproduksi dengan biaya produksi
yang dianggarkan
§ Pengujian Pasar (Test Market)
Pengujian
pasar adalah tahap di mana produk dan pemasaran diintroduksikan ke dalam
lingkungan pasar yang lebih realistik. Dari pengujian pasar inilah pemasar akan
memperoleh pengalaman dalam memasarkan produknya, mencari masalah-masalah yang
mungkin akan timbul dan menemukan di mana informasi yang lebih banyak
dibutuhkan sebelum mengeluarkan biaya yang besar untuk pengenalan secara
besar-besaran. Dalam pengujian pasar inipun dapat untuk menguji program
pemasaran yang menyeluruh pada produk tersebut (penentuan posisi produk,
distribusi, harga, merek, kemasaran, maupun besarnya anggaran).
§ Komersialisasi
Empat keputusan
yang lazim untuk melakukan tahap komersialisasi meliputi :
- Pengaturan Waktu (Timing)
Produk bisa diperkenalkan jika
produk lama sudah habis atau sudah kuno (jika sebagai pengganti).
- Penentuan Tempat (Stategi Geografi)
Untuk memilih geografi dapat
digunakan kriteria penilaian sebagai berikut :
- Potensi pasar, apakah pasarnya cukup luas
- Reputasi perusahaan di daerah tertentu
- Biaya saluran distribusi
- Mutu serta riset untuk daerah tertentu
- Pengaruh suatu kota atau penetrasi pasar
- Penentuan Calon Sasaran Pembeli
Calon pembeli yang ideal harus
mencakup empat ciri khas sebagai berikut :
- Merupakan penganut dini suatu produk
(innovator)
- Merupakan konsumen potensial dari
produknya
- Memuji produk dan mempengaruhi orang agar
mau membeli
- Dapat dicapai dengan biaya rendah
Arah pengembangan produk
baru
Tiap perusahaan dihadapkan dengan empat pilihan arah
pengembangan produkbaru, seperti yang digambarkan dalam tabel di bawah ini:
(1) Strategi : Line
Extension(Existing brand ? Existing product category)
Strategi ini adalah yang
paling sederhana, praktis dan resikonya paling rendah untuk perusahaan. Intinya
adalah meluncurkan brand yang sama dalam kategori yang sama, dengan format yang
berbeda, misalnya meluncurkan kemasan baru, varian rasa baru, teknologi baru,
dll. Diharapkan dengan tambahan jenis baru, konsumen punya lebih banyak pilihan
dalam mengkonsumsi brand yang sama.
(2) Strategi : Brand
Extension(Existing brand - New product category)
Strategi ini dipilih bila perusahaan ingin memanfaatkan
nama besar sebuah brand.Dengan meluncurkan brand yang sama ke dalam kategori
produk yang berbeda,minimal biaya iklan dan promosi untuk menanamkan brand awareness dan brand preferences bisa ditekan. Walaupun tampaknya ini strategi
yang punya banyak keuntungan, resikonya cukup besar. Bila ternyata brand di
kategori baru ini gagal,dampaknya bisa dirasakan oleh kategori sudah lebih dulu
mapan, antara lain kepercayaan pedagang dan konsumen terhadap brand menjadi
berkurang.
(3) Strategi :
Multibrands(New brand ? Existing product category)
Strategi multibrands dipakai apabila perusahaan ingin
masuk ke dalam segmen yang selama ini belum tergarap oleh brand yang ada dalam
kategori produk yang sama.Resiko ketidakberhasilan brand baru kecil pengaruhnya
terhadap brand yang sudahlebih dulu mapan. Sisi negatifnya adalah kanibalisasi
antar brand, karena bersainguntuk memperebutkan kue dalam pasar yang itu-itu
saja. Untuk memperkecil resikokanibalisasi, diferensiasi antar brand harus
jelas bagi konsumen.
(4) Strategi : New
Brands(New brand ? New product category)
Strategi ini adalah kebalikan dari brand extension.
Strategi New brands menggambarkan situasi dimana perusahaan masuk ke kategori
produk baru dengan nama brand yang sama sekali berbeda. Biasanya strategi ini
dipilih apabila tidak satupun brand yang tersedia di perusahaan sesuai untuk
kategori baru tersebut.Kelemahan strategi ini adalah dari segi biaya. Pembinaan brand yang baru dalam kategori
yang baru harus dimulai dari nol.
DAUR HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE)
Setiap produk sebenarnya akan
memiliki siklus perputaran terhadap kehidupannya. Setiap produk itu sebenarnya
dapat kita ikuti perkembangan hidupnya seperti manusia saja, yaitu memiliki
tahap-tahap anak-anak, kemudian tumbuh berkembang menjadi remaja kemudian
menjadi dewasa lalu surut menjadi tua dan akhirnya meninggal.
Adapun tahap-tahap
perkembangan daur hidup suatu produk besreat tingkat keuntungan yang diperoleh
dari masing-masing tahap dapat kita ikuti dari grafik sebagai berikut.
1.
Tahap Perkenalan
Tahap yang
paling awal dari masa hidupnya suatu produk dimulai dari suatu tahap yang
disebut sebagai tahap perkenalan atau introduction.
Ciri khusus
tahap ini adalah pertumbuhan penjualan yang lamban dan labanya masih rendah
atau terkadang rugi. Rendahnya laba atau kerugian itu disebabkan karena harus
menutupi biaya promosi dan distribusi yang tinggi, padahal tingkat penjualan
masih relatif rendah. Mengapa tahap ini membutuhkan biaya promosi dan
distribusi yang tinggi karena :
a. Penyampaian informasi kepada konsumen
harus intensif, karena produk baru
b. Untuk mendorong calon konsumen
sebanyak-banyaknya agar bersedia mencoba produk baru
c. Untuk memperoleh distribusi melalui
toko-toko pengecer
2.
Tahap Pertumbuhan
Tahap berikutnya adalah tahap pertumbuhan, di mana pada tahap ini merupakan
kelanjutan dari tahap perkenalan yang berhasil. Tahap ini ditandai oleh adanya
jumlah penjualan yang meningkat terhadap produk tersebut, itulah sebabnya lalu
disebut sebagai tahap perkembangan atau tahap pertumbuhan (growth). Tahap ini
juga dinyatakan oleh adanya garis yang menanjak pesat dari grafik siklus
kehidupan produk tersebut.
Pada tahap ini ditandai atau mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
a. Para
pemakai awal mengadakan pembelian ulang dan diikuti oleh pembeli-pembeli
potensial.
b. Tingkat laba tinggi, sehingga
menarik pesaing masuk dalam bisnis. Pesaing biasanya membuat produk dengan ciri
khas.
c. Harga tetap atau naik sedikit,
karena naiknya permintaan dengan pesat.
d. Biaya promosi tetap atau sedikit
naik untuk melawan pesaing atau mendidik pasar.
e. Penjualan meningkat secara tajam,
sehingga jumlah laba besar.
f. Biaya produksi per unit turun
berkat pengaruh kurva pengalaman.
Pada
dasarnya suatu perusahaan ingin mencapai pertumbuhan pasar secepat mungkin.
Untuk tujuan ini ada beberapa strategi yang dapat digunakan yaitu :
a. Penyempurnaan
mutu, model dan ciri khas produk baru.
b. Memasuki segmen pasar dan saluran
distribusi yang baru.
c. Perusahaan mengalihkan pesan
iklannya dari sekedar kesadaran konsumen menjadi keyakinan dan pembelian produk
baru oleh konsumen.
d. Menurunkan harga, untuk menarik
pembeli yang peka terhadap perubahan harga.
3.
Tahap Kedewasaan
Tahap ini menunjukkan adanya masa kejenuhan di mana masyarakat atau
konsumen sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan
produk tersebut. Pada masa dewasa ini tingkat pertumbuhan menjadi sangat kecil,
masih berkembang akan tetapi sangat rendah dan tidak setinggi seperti pada
tahap sebelumnya yaitu tahap pertumbuhan. Pada tahap ini periklanan dan promosi
dagang diintensifkan, anggaran R & D ditambah dengan maksud agar menemukan
produk dengan versi yang lebih baru. Manajer produk harus sudah mulai
mengadakan persiapan untuk mempertimbangkan strategi-strategi yang baru dalam
hal ini sebagai berikut :
a.
Modifikasi
Produk
Dalam hal ini manager produk
harus mempertimbangkan kembali tentang mutu produk, ciri khas produk, gaya atau
corak produk. Modifikasi produk ini dilakukan agar menarik pemakai baru dan
penggunaan yang lebih besar.
b. Modifikasi Pasar
Dalam hal ini manajer harus
mencari pemakai baru, menambah segmen pasar, meningkatkan pemakai yang sudah
ada dan menentukan kembali posisi produknya.
c.
Modifikasi
Marketing Mix
Misalnya, menurunkan harga
dengan harapan menarik konsumen baru dan pelanggan dari pesaing. Atau
meningkatkan periklanan dan promosi penjualan yang lebih menarik dengan jalan
memberikan undian atau sayembara.
4.
Tahap Penurunan
Tahap yang
terakir adalah tahap penurunan atau ”Decline”. Dalam tahap ini masyarakat sudah
tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga penjualan akan segera merosot
tajam. Hal ini akan terjadi apabila pengusaha tidak mampu lagi mempertahankan
produknya pada tahap kedewasaan.
Mengapa
penjualan dalam tahap ini turun, ada beberapa faktor yang memungkinkannya,
diantaranya :
- Faktor kemajuan teknologi
- Faktor perubahan selera konsumen
- Faktor ketatnya persaingan dalam negeri
dan atau luar negeri
Menurunnya
penjualan berarti juga menurunnya laba, sehingga banyak perusahaan akan keluar
dari pasar pada tahap ini. Dalam kenyataan bisnis tidak semua produk mengalami
tahap-tahap seperti dalam daur hidup produk itu, oleh karena itu beberapa ahli
mengkritik tentang teori daur hidup ini. Kritikan-kritikan para ahli tersebut
sebagai berikut :
a. Lamanya tahap itu berbeda-beda untuk
berbagai industri dan sulit menentukan tahap mana perusahaan saat ini berada,
sehingga mengurangi kegunaan konsep ini untuk perencanaan.
b. Pertumbuhan produk tidak selalu harus
berbentuk huruf ”S”.
c. Perusahaan dapat mempengaruhi bentuk kurva
pertumbuhan melalui inovasi produk dan penataan kembali posisinya, serta
meluaskan dengan berbagai cara.
d. Sifat persaingan yang dikaitkan dengan
masing-masing tahap siklus hidup berbeda-beda bagi setiap industri.
Sumber Artikel
Gitosudarmo,Indriyo.Manajemen
Pemasaran,Edisi Pertama-Yogyakarta; BPFE,1994
Swatha,Basu. Azas-azas Marketing,Edisi
Tiga-Yogyakarta; Liberty,1996
www.SWA_co_id Kolom Pemasaran Branding,September 2004
Terimakasih untuk tidak berkomentar SPAM :)
EmoticonEmoticon