Ingin Buka Usaha, Anda Harus Mengetahui Tentang Produk Dan Strategi Produk

STRATEGI PRODUK

Pengertian Strategi Bisnis adalah suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya. Strategi produk sebenarnya tidak hanya berkaitan dengan produk yang dipasarkan, akan tetapi berhubungan pula dengan hal-hal atau atribut lain yang melekat pada produk tersebut misalnya bungkus, merek, label, dan sebagainya. Hal ini disebabkan karena pengertian produk itu meliputi hal-hal serta atribut tersebut diatas.

Produk yang dipasarkan atau dijual hendaknya produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dengan demikian maka konsumen akan merasa puas. Hanya dengan kepuasan konsumen itulah perusahaan akan mendapatkan keuntungan. Jadi kepuasan konsumen haruslah menjadi dasar utama bagi perancangan strategi produk. Dengan demikian produsen atau penjual harus menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen, bukan sebaliknya konsumen atau pembeli yang harus menyesuaikan diri dengan produk yang tersedia di pasar. Oleh karenanya kita sering mendengar ungkapan bahwa pembeli itu ibarat raja.

Produk yang dipasarkan dapat berupa sesuatu yang berujud seperti misalnya meja, kursi, sepeda motor, mobil, televisi, pakaian, perhiasan, makanan, minuman, dan sebagainya. Produk yang berujud tersebut biasanya lalu disebut barang. Akan tetapi banyak pula perusahaan yang memasarkan produk yang tidak berujud misalnya universitas, Bank, Salon kecantikan, Bengkel Mobil, Rumah sakit, dan sebagainya. Produk yang tidak berujud biasanya disebut jasa atau service misalnya jasa kesehatan, jasa pendidikan, jasa keuangan, jasa reparasi, jasa kecantikan dan sebagainya.

Strategi produk yang telah dilaksanakan oleh suatu perusahaan haruslah selalu dievaluasi apakah atribut-atributnya betul-betul sudah cocok atau sesuai dengan selera serta keinginan konsumen yang mana keinginan dan selera ini akan selalu mengalami pergeseran serta perkembangan. Untuk keperluan evaluasi tersebut maka kita terlebih dahulu harus dapat memahami secara mendalam tentang berbagai konsep yang berkaitan dengan strategi produk itu, yaitu:

1.      Pengertian Produk.

2.      Atribut Produk.

3.      Penentuan Posisi Produk.

4.      Portofolio Produk.

5.      Pengembangan Produk.

6.      Daur Hidup Produk.

Dalam dunia bisnis yang semakin penuh persaingan maka perencanaan strategi produk menduduki posisi yang sangat menentukan terhadap keunggulan persaingan yang dimiliki oleh suatu perusahaan itu. Strategi produk yang tepat akan menciptakan kondisi bahwa: produk yang dipasarkannya itu akan dapat menjual dirinya sendiri. Produk yang semacam itu akan banyak dicari orang atau konsumen dan pengusaha tidak perlu bersusah payah untuk memasarkannya.

Baca juga : Pemasaran langsung, pemasaran online dan pemasaran global 

 

PENGERTIAN PRODUK

Pengertian produk tidak dapat dilepaskan dengan kebutuhan atau need, karena produk merupakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Oleh karena itu, maka produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia ataupun organisaai.

Suatu perusahaan seringkali menjual atau memesarkan tidak hanya satu macam produk saja akan tetapi banyak macam produk yang dipasarkannya. Semakin banyak macam produk yang dipasarkannya akan lebih stabil karena apabila yang satu sedang surut yang lain masih dapat menyangganya. Perusahaan yang berusaha memasarkan bermacam-macam produk itu sering disebut menjalankan ”Product Portfolio” atau ”Portofolio Produk”.

Produk dapat mencakup benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun idea. Terdapat 3 aspek dari produk yang perlu diperhatikan agar memudahkan dalam mempelajari strategi produk, yaitu:

1.      Produk Inti (Core Product).

2.      Produk yang diperluas (Augmented Product).

3.      Produk Formal (Formal Product).

1.        Produk Inti

Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya. Misalnya adalah ballpoint memilikim produk inti yang berupa kemampuannya untuk digunakan sebagai alat tulis, sedangkan surat kabar produk intinya bukan berupa huruf-huruf atau gambar-gambar yang ada melainkan berupa informasi atau berita yang actual. Dalam membahas masalah produk inti ini kita dapat menghubungkannya dengan suatu konsep yang dikenal sebagai konsep “GENERIC PRODUCT” atau “ PANGKAL PRODUK”. Pamgkal produk merupakan manfaat utama atau pangkal manfaat dari suatu produk.

2.      Produk yang diperluas (Augmented product)

Produk yang diperluas mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya. Tambahan manfaat itu dapat berupa pemasangan instalansi, pemeliharaan, pemberian garansi serta pengirimannya. Perluasan manfaat suatu produk dapat dilakukan denagn memahami serta kemudian menerapkan suatu konsep yang disebut ”GENERIC KONSEP” atau ”PANGKAL KEBUTUHAN”. Pangkal kebutuhanatau generic need adalah manfaat riil yang dibutuhkan dan diharapkan oleh pembeli terhadap produk yang dibelinya itu. Misalnya adalah seorang konsumen obat, ternyata bukan hanya sekedar ingin membeli obat yang diharpakan dapat menyembuhkan penyakitnya saja, akan tetapi konsumen masih memiliki kebutuhan lain yang kadang-kadang justru dipandangnya cukup penting dalam membeli obat itu, misalnya status sosial tertentu atau gengsi.

3.      Produk Formal

Produk formal adalah produk yang merupakan “penampilan atau perwujudan” dari produk inti maupun perluasan produknya. 5 komponen yang terdapat pada produk formal yaitu:

·          Desain/ bentuk/ corak.

·          Daya tahan/ mutunya.

·          Daya tarik/ keistimewaan.

·          Pengemasan/ bungkus.

·          Nama merek/ brand name.

o   Jenis- jenis atau klasifikasi produk

Produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa jenis yaitu:

a.       Berdasarkan daya tahan produk:

1.    Barang tahan lama

Barang tahan lama adalah barang yang berujud yang biasanya untuk dipakai dalam waktu lama. Misalnya televisi, almari es, mebel-mebel, mobil, dan sebagainya.

2.    Barang tidak tahan lama

Barang tidak tahan lama adalah barang berujud yang biasanya habis dikonsumsi satu kali pemakaian. Misalnya makanan, minuman, sabun, minyak wangi, dan sebagainya.

3.    Jasa

Jasa adalah produk yang tidak berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Perusahaan yang memasarkan jasa antara lain Universitas, Rumah Sakit, Salon Kecantikan, dan sebagainya.

b.      Berdasarkan tujuan pembeliaannya:

1.      Barang konsumsi

Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk dipakai sendiri atau dikonsumsikan sendiri guna memenuhi kebutuhannya sehari-hari. Barang konsumsi ini dapat dibedakan menjadi beberapa jenis lagi, yaitu:

a)      Barang kebutuhan pokok (Convenience goods).

Convenience goods ini dapat dikatakan juga sebagai barang kebutuhan sehari-hari. Barang-batrang iini akan dibutuhkan oleh masyarakat setiap hari untuk kehidupannya sehari-hari. Kebutuhan ini memiliki sifat yang berfrekuensi pembelian tinggi tetapi dalam jumlah yang kecil-kecil. Barang konvenian ini masih dapat dibedakan lagi menjadi 3 yaitu:

b)     Barang pelengkap (Shopping goods).

c)      Barang mewah/special (specialty goods).

2.      Barang industrial

Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh perorangan atau organisasi dengan tujuan untuk dipergunakan dalam menjalankan suatu bisnis dan untuk berusaha lagi. Dalam hal ini barang tersebut setelah dibelinya dapat langsung diperjualbelikan kembali atau mungkin harus diolah terlebih dahulu.

§  Bahan dasar dan suku cadang

§  Perlengkapan pabrik dan perusahaan

Barang industrial dapat dibedakan menjadi beberapa macam yaitu :

a.      Bahan Baku

Bahan baku merupakan kebutuhan pokok dari suatu industri yang akan menghasilkan suatu produk. Misalnya pabrik tapioka membutuhkan bahan baku berupa ketela pohon, pabrik kain membutuhkan benang sebagai bahan dasarnya dan sebagainya.

b.      Bahan Pembantu

Sebagai contoh untuk membuat baju diperlukan bahan pembantu yang berupa benang jahit, kancing baju dan sebagainya.

c.      Mesin-mesin peralatan

Perusahaan juga membutuhkan mesin-mesin serta peralatan guna melaksanakan proses produksinya.

d.     Peralatan administrasi kantor

Perusahaan tentu saja juga akan membutuhkan alat-alat administrasi kantornya seperti mesin tulis, komputer, meja kursi, file cabinet, almari maupun hiasan dinding kantornya.

ATRIBUT PRODUK

Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Apabila suatu produk memiliki atribut atau sifat-sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pembelinya maka produk tersebut akan dianggap cocok oleh konsumen. Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berujud atau tangible maupun sesuatu yang tidak berujud intangible. Atribut yang berujud dapat berupa disain produk, bungkus, merek dan sebagainya. Sedangkan yang tidak berujud misalnya nama baik dan sudah terkenal dari perusahaan penghasil barang tersebut. Seringkali atribut yang tidak berujud ini terdapat pada angan-angan atau image konsumen terhadap nama merek yang diberikan terhadap produk itu.

-       Konsep Produk

Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Konsumen akan memiliki konsep atau pandangan tertentu terhadap suatu produk misalnya saja terhadap suatu barang yang berupa ”sepatu”.

1. Desain Produk

Desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik dan kemudian membelinya. Dalam praktik kita dapat melihat bahwa desain produk dari merek yang satu berbeda dengan produk sejenis dengan merek yang lain.

2. Bungkus atau Kemasan Produk

Seringkali pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu barang hanya karena kemasannya lebih menarik dari kemasan produk lain yang sejenis. Cara pengemasan/pembungkusan yang baik akan menguntungkan perusahaan karena berbagai hal antara lain :

a.      Bungkus yang indah/menarik akan menambah hasrat unutk membeli.

b.      Bungkus yang khas akan mempermudah pembeli mengingat produknya.

c.      Bungkus yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk.

d.     Memudahkan pengangkutan (transportasi).

e.      Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak toko (show room).

3. Merek (Brand)

a.      Nama merek (brand name) diperlukan untuk membedakan dalam memasarkan produk hasil produksi suatu pabrik dengan pabrik yang lain.

b.      Trade Mark (merek dagang, simbul merek)

Trade mark adalah sebagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbul atau logo, disain, warna atau huruf tertentu. Misalnya saja T Shirt merek Hammer menggunakan logo palu.

Merek dapat digolongkan atas dasar beberapa hal yaitu :

a.    Dasar pemilikan

Dengan ini merek digolongkan menjadi dua macam, yaitu :

1)       Merek produsen yakni merek yang dipunyai oleh produsen

2)       Merek distributor adalah merek yang dipunyai oleh penyalur

b.    Dasar geografis

       berdasarkan penggolongan ini merek dibagi menjadi dua macam :

1)       Merek nasional yaitu merek yang berlaku secara nasional

2)       Merek internasional yang berlaku untuk internasional

3)       Merek regional hanya berlaku untuk daerah tertentu

c.        Dasar pentingnya merek

Dengan dasar ini merek dibagi menjadi dua macam :

1)       Merek primer adalah merek untuk produk yang berkualitas tinggi dan biasanya untuk kepentingan promosi

2)       Merek sekunder adalah merek yang diciptakan untuk tujuan tertentu atau sering juga digunakan untuk menjual produk yang berkualitas rendah.

d.       Dasar banyaknya produk yang menggunakan merek

Berdasarkan penggolongan ini merek dibedakan menjadi dua :

1)       Merek individual adalah merek untuk satu macam produk saja

2)       Merek kelompok adalah merek untuk beberapa produk (family brand), contohnya : Merek ABC, selain untuk merek batu baterai juga untuk merek kecap, sabun dan sirup.

Keuntungan menggunakan merek

Keuntungan penggunaan merek bagi penjual adalah :

-         Memudahkan untuk memproses pesanan

-         Mendapat perlindungan terhadap ciri khas produk

-         Mengetahui kesetiaan pembeli terhadap produknya

-         Merek yang bisa dapat membantu membangun citra perusahaan

-         Membantu stabilitas harga

-         Mengurangi perbandingan harga bagi pembeli

-         Menimbulkan loyalitas pembeli terhadap produk kita

Keuntungan pemakaian merek bagi pembeli ada beberapa macam misalnya :

-         Memudahkan pembeli dalam mengenal mutu produk

-         Menimbulkan keseragaman mutu produk yang bermerek

-         Melindungi konsumen, karena produsennya jelas

-         Ada kecenderungan produsen meningkatkan kualitas produknya

4. Label

Label adalah bagian dari sebuah produk yang berupa keterangan/penjelasan mengenai barang tersebut atau penjualnya. Label dapat dibedakan tiga macam yaitu :

-       Brand Label

Brand label adalah label yang semata-mata sebagai brand (merek). Contoh pada tepi kain tertera tulisan : TETERON, TETREX.

-       Grade Label

Grade label adalah label yang menunjukkan tingkatan mutu (kualitas) tertentu dari suatu produk.

-       Descriptive Label (Imformative Label)

Descriptive Label adalah label yang menggambarkan tentang cara penggunaan, formula atau kandungan isi, pemeliharaan, hasil kerja dari suatu produk dan sebagainya.

PENENTUAN POSISI PRODUK

Seperti telah dibahas di muka bahwa atribut produk terdiri dari atribut-atribut teknis dan atribut nonteknis. Konsumen akan memilih produk yang disukainya atas dasar pengamatannya terhadap atribut yang ada pada produk-produk yang ditawarkan oleh para bisnisman di pasar.

Kemampuan manajemen menentukan posisi produknya di pasar merupakan faktor yang turut berpengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba. Dalam menentukan posisi produk manajemen harus memperhatikan produk-produk lainnya, terutama produk pesaing potensial.

Adapun cara menguasai atau mengenal peta posisi produk ada beberapa cara yaitu :

-       Perlu mengetahui atribut yang dominan yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produknya.

-       Perlu mengetahui posisi atribut produk kita dibandingkan dengan atribut yang sama dari produk pesaing.

-       Perlu mengetahui jumlah penjualan dan pangsa pasar produk bagi produknya.

-       Perlu mengetahui kedudukan produk dan produk pesaing di pasaran yang sama.

PORTOFOLIO PRODUK (PRODUCT PORTFOLIO)

Dalam analisa portofolio produk kita menganalisa kehidupan produk untuk seluruh produk yang dipasarkan oleh perusahaan secara bersama-sama dalam satu analisa. Dalam analisa portofolio produk ini tahap-tahapnya ada 4 macam yaitu :

1.      Tahap Anak Bawang (Under-Dog)

2.      Tahap Tanda Tanya (Question Mark)

3.      Tahap Bintang (Star)

4.      Tahap Sapi Perah (Cash Cow)

keempat tahap tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

 

1.      Tahap Anak Bawang merupakan suatu tahap yang menunjukkan keadaan atau posisi suatu produk yang sedang diperkenalkan oleh suatu perusahaan seperti halnya tahap perkenalan dalam analisa daur hidup produk. Produk yang berada posisi ini adalah produk yang potensi pasarnya masih rendah (karena memang belum nampak sebab baru diperkenalkan di pasar) dan kemampuan perusahaan untuk mengeksploitasinyapun juga masih rendah. Apabila suatu saat produk tersebut ternyata berhasil menunjukkan potensinya sehingga potensi pasarnya meningkat maka produk itu akan menduduki posisi yang di atasnya yaitu ”Tanda Tanya”.

2.      Posisi tanda tanya atau ”question mark” merupakan kondisi di mana potensi pasar produk itu sudah cukup tinggi tetapi pengusaha tidak atau belum meningkatkan kemampuannya untuk mengeksploitasikannya, sehingga kemampuannya masih rendah.

3.      Posisi bintang memang sesuai dengan namanya yaitu suatu produk yang pada saat itu menduduki bintang lapangan. Produk yang sedang dalam posisi bintang ini akan menyenangkan pengusaha yang memasarkannya, akan tetapi juga akan banyak diincar para lawan bisnisnya atau pesaing-pesaing bisnisnya untuk direbutnya. Posisi ini pada umumnya masih akan diperlukan pengeluaran kas yang cukup tinggi guna mempertahankan posisi bintang itu dari gangguan pesaing-pesaingnya.

4.      Posisi Cash Cow atau ”sapi perah” merupakan posisi di mana produk tersebut dalam kedudukan seperti itu maka akan menyumbangkan keuntungan yang sangat tinggi kepada perusahaan.

§  Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis

Pedoman Strategi dalam Portofolio Produk

BINTANG	TANDA TANYA
-       Ekspansi -       Upaya menguasai pasar -       Pemasaran yang proaktif -       Promosi -       Menjaga kualitas -       Peningkatan pelayanan -       Publisitas	-       Investasi berat -       Penelitian & pengembangan -       Rekayasa teknik -       Menembus pasar -       Perbaiki desain produk -       Keluar dari bisnis (apabila tidak berhasil)
SAPI PERAH	ANAK BAWANG
-       Memelihara pasar -       Ciptakan produk baru -       Mencari bisnis baru	-       Mengurangi kapasitas dan disalurkan ke produk lain -       Introduksikan produk baru -       Cari market niche -       Hit and Run -       Keluar dari bisnis

PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN PLC

PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Pengembangan produk baru atau penciptaan produk baru merupakan tugas yang sering terlupakan. Mereka lupa bahwa produk yang sedang jaya itu suatu saat akan dapat memudar kejayaannya. Pada saat salah satu ataupun beberapa produk yang sedang dipasarkan itu berada pada tahap ”kedewasaan” dalam daur hidupnya atau menduduki posisi ”sapi perah” dalam portofolio produknya, maka pengusaha haruslah mulai memanfaatkan keuntungan yang diperolehnya dari produk yang berada pada tahap tersebut di atas untuk mengembangkan ide penciptaan produk baru atau New Product Development. Penciptaan produk baru ini sebenarnya meliputi 3 hal yaitu :

-       Produk yang sama sekali baru

-       Perubahan desain (redesign) dan

-       Pembungkusan (packaging)

Penciptaan produk yang sama sekali baru yang belum pernah ada merupakan masalah yang paling kompleks dan mengandung resiko yang paling besar pula. Pengusaha juga perlu secara periodik memikirkan untuk mengubah bentuk atau desain produknya. Hal ini untuk mengantisipasi kejenuhan pasar maupun untuk memperbaharui model agar selalu tampak ”up to date”.

Bungkus merupakan sesuatu yang cukup penting pula dalam menciptakan produk baru. Seringkali konsumen justru tertarik pada produk yang memiliki bungkus yang lebih menarik daripada produk yang sama tetapi bungkusnya jelek.

Strategi pengembangan produk baru, dalam hal ini ada dua cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk mendapatkan produk baru yang dimaksud. Cara pertama yaitu melalui perolehan (acquistion), yaitu dengan cara membeli suatu perusahaan, atau suatu hak patent, ataupun dengan lisensi untuk memproduksi produk yang semula dihasilkan oleh perusahaan lain. Sedangkan cara yang kedua yaitu dengan jalan mengembangkan produk baru (new product development) melalui pembentukan bagian penelitian dan pengembangan produk dalam perusahaan yang bersangkutan. Produk baru dapat diartikan sebagai berikut :

a.      Produk asli yaitu betul-betul produk baru

b.      Produk yang disempurnakan

c.      Produk yang dimodifikasi dan

d.     Produk dengan merek baru

Produk baru yang ditawarkan ke pasar ada yang berhasil dengan gemilang dan ada pula yang gagal. Alasan-alasan kegagalan suatu produk di pasar pada umumnya adalah sebagai berikut :

a.      Eksekutif tingkat tinggi mungkin memaksakan gagasan produk baru, walaupun menurut hasil riset produk tersebut tidak menguntungkan untuk dikembangkan.

b.      Gagasan produk baik, tetapi pengestimasiannya terlalu tinggi.

c.      Produk yang dihasilkan/dirancang tidak sesuai dengan yang direncanakan.

d.     Strategi pemasarannya tidak tepat, yaitu tidak dibarengi dengan iklan yang efektif dan kemungkinan harga ditetapkan terlalu tinggi.

e.      Biaya pengembangan produk terlalu tinggi dari yang diperkirakan dan para pesaing menyerang balik dengan lebih gencar.

Dalam masa depan pengembangan produk baru yang berhasil saat ini, belum tentu akan berhasil di masa depan, karena hal-hal di bawah ini :

a.      Kekurangan gagasan produk baru yang penting

b.      Pasarnya mungkin terpecah-pecah, karena tajamnya persaingan

c.      Meningkatnya kendala, baik yang berasal dari peraturan pemerintah maupun yang berasal dari norma sosial

d.     Mahalnya proses pengembangan produk baru

e.      Kekurangan modal. Oleh karena itu perusahaan tidak mengadakan inovasi, tetapi hanya modifikasi atau perubahan produk

f.       Pendeknya umur siklus produk yang berhasil tersebut atau dengan kata lain produk cepat menjadi kuno (out of date)

§  Langkah-langkah Pokok Pengembangan Produk Baru

Pengembangan produk baru itu diawali dari pencetusan ide atau gagasan, penyaring ide, pengujian strategi pemasaran yang sesuai, analisis bisnis, pengembangan produk, pengujian pasar dan akhirnya sampailah pada langkah komersialisasi bagi produk yang berhasil. Secara skematis langkah-langkah tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

§  Penciptaan Ide atau Gagasan

Untuk mengembangkan produk baru dimulai dari mencari gagasan-gagasan baru. Gagasan harus banyak dicetuskan akan tetapi akhirnya hanya satu gagasan harus banyak dicetuskan akan tetapi akhirnya hanya satu gagasan produk yang akan dipilih. Yaitu gagasan yang paling baik dan menguntungkan. Kelapukan gagasan-gagasan produk baru dapat digambarkan sebagai berikut :

Sumber-sumber gagasan produk baru harus selalu digali dan sumber utamanya adalah sebagai berikut :

1.      Sumber intern, di sini bisa berasal dari ilmuwan yang dimiliki oleh perusahaan dan karyawan.

2.      Dari pelanggan, ini bisa diperoleh dengan jalan mengadakan riset konsumen dan kelompok sasaran.

3.      Dari pesaing, yaitu dengan cara membeli produk pesaing yang sejenis, kemudian mencermatinya atau mempelajari iklan-iklan pesaing.

4.      Penyalur dan pensuplai. Penjual adalah orang yang paling dekat dengan konsumen, termasuk di dalamnya penyalur dan pensuplai. Karena dekatnya inilah membuat mereka banyak memperoleh informasi dari konsumen mengenai keadaan produk perusahaan dan mengenai seharusnya untuk produk tersebut.

5.      Sumber lain, seperti majalah dagang, pameran dagang, lembaga pemerintah, konsultan produk, biro iklan, perusahaan riset pemasaran dan lain-lain.

§  Penyaringan Gagasan

Dalam tahap ini perusahaan harus sedapat mungkin menghindari dua jenis kesalahan, yaitu kesalahan-kesalahan di bawah ini :

1.       Drop-error, yaitu kesalahan yang terjadi karena perusahaan melepaskan suatu gagasan yang ternyata kemudian merupakan gagasan bermutu.

2.       Go-error, yaitu kesalahan yang terjadi karena perusahaan memperkenalkan suatu gagasan yang buruk dikembangkan atau dikomersialisasikan.

Tujuan utama dari penyaringan gagasan ini adalah untuk mengetahui dan menyingkirkan gagasan-gagasan yang kurang baik atau kurang menguntungkan sedini mungkin. Oleh karenanya eksekutif haruslah sudah menyediakan formulir standar yang telah terisi mengenai keadaan-keadaan calon produk baru, adanya formulir ini akan memudahkan panitia produk baru untuk menganalisisnya. Pada formulir itu antara lain memuat hal-hal sebagai berikut :

-         Penjelasan tentang produk

-         Pasar sasaran yang akan dituju

-         Persaingan yang mungkin akan muncul

-         Taksiran besarnya pasar

-         Taksiran harga produk, biaya dan lamanya pengembangan

-         Taksiran biaya pengolahan dan tingkat laba

§  Pengembangan Konsep Produk Baru

-         Gagasan produk adalah suatu gagasan akan kemungkinan adanya suatu produk yang oleh perusahaan dilihatnya sendiri untuk ditawarkan kepada pasar.

-         Konsep produk yaitu suatu versi gagasan yang terinci dan yang dinyatakan dengan penuh arti dilihat dari segi konsumen.

-         Citra produk yaitu gambaran khas yang dilihat oleh konsumen dari suatu produk aktual atau produk potensial.

Berdasarkan dari pengertian gagasan produk, konsep produk dan citra produk dapatlah disimpulkan bahwa sebenarnya yang dibeli konsumen adalah konsep produknya bukan gagasan produk tersebut.

§  Pengujian Konsep Produk

Dalam hal ini produk dapat disajikan dalam bentuk simbolis atau fisik. Pengujian ini dilakukan dalam sekelompok konsumen sasaran yang tepat. Pengujian ini sebaiknya dilengkapi pula dengan menyatakan kepada konsumen dilengkapi pula dengan menanyakan kepada konsumen tentang tanggapannya terhadap produk baru tersebut.

§  Pengembangan Strategi Pemasaran

Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian yaitu :

1.      Menjelaskan tentang : ukuran, struktur, perilaku pasar-sasaran, penentuan posisi produk yang direncanakan, penjualan, pangsa pasar dan laba yang ingin dicapai pada tahun pertama.

2.      Menjelaskan tentang harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama.

3.      Menjelaskan tentang penjualan dan sasaran laba dalam jangka panjang dan strategi marketing mix yang direncanakan dalam waktu yang ditetapkan.

§  Analisis Bisnis

Dalam analisis bisnis ini manajemen harus menelaah hal-hal yang berkaitan dengan biaya, penjualan dan proyeksi laba untuk menenutkan apakah mereka berhasil mencapai sasaran perusahaan. Manajemen harus memperkirakan penjualan, apakah menurut perkiraan penjualan ini dapat menghasilkan laba yang memuaskan bagi perusahaan.

§  Pengembangan Prototipe

Pada tahap inilah akan membutuhkan investasi yang besar untuk membuat prototipe produk secara riil. Prototipe yang baik memiliki beberapa kriteria di bawah ini :

1.       Konsumen memandangnya sebagai penjelmaan atribut pokok yang dijelaskan didalam pernyataan konsep produk

2.       Dapat bekerja secara aman pada kondisi dan pemakaian normal.

3.       Dapat diproduksi dengan biaya produksi yang dianggarkan

§  Pengujian Pasar (Test Market)

Pengujian pasar adalah tahap di mana produk dan pemasaran diintroduksikan ke dalam lingkungan pasar yang lebih realistik. Dari pengujian pasar inilah pemasar akan memperoleh pengalaman dalam memasarkan produknya, mencari masalah-masalah yang mungkin akan timbul dan menemukan di mana informasi yang lebih banyak dibutuhkan sebelum mengeluarkan biaya yang besar untuk pengenalan secara besar-besaran. Dalam pengujian pasar inipun dapat untuk menguji program pemasaran yang menyeluruh pada produk tersebut (penentuan posisi produk, distribusi, harga, merek, kemasaran, maupun besarnya anggaran).

§  Komersialisasi

Empat keputusan yang lazim untuk melakukan tahap komersialisasi meliputi :

1. Pengaturan Waktu (Timing)

Produk bisa diperkenalkan jika produk lama sudah habis atau sudah kuno (jika sebagai pengganti).

2. Penentuan Tempat (Stategi Geografi)

Untuk memilih geografi dapat digunakan kriteria penilaian sebagai berikut :

-       Potensi pasar, apakah pasarnya cukup luas

-       Reputasi perusahaan di daerah tertentu

-       Biaya saluran distribusi

-       Mutu serta riset untuk daerah tertentu

-       Pengaruh suatu kota atau penetrasi pasar

3. Penentuan Calon Sasaran Pembeli

Calon pembeli yang ideal harus mencakup empat ciri khas sebagai berikut :

-       Merupakan penganut dini suatu produk (innovator)

-       Merupakan konsumen potensial dari produknya

-       Memuji produk dan mempengaruhi orang agar mau membeli

-       Dapat dicapai dengan biaya rendah

Arah pengembangan produk baru

Tiap perusahaan dihadapkan dengan empat pilihan arah pengembangan produkbaru, seperti yang digambarkan dalam tabel di bawah ini:

(1) Strategi : Line Extension(Existing brand ? Existing product category)

Strategi ini adalah yang paling sederhana, praktis dan resikonya paling rendah untuk perusahaan. Intinya adalah meluncurkan brand yang sama dalam kategori yang sama, dengan format yang berbeda, misalnya meluncurkan kemasan baru, varian rasa baru, teknologi baru, dll. Diharapkan dengan tambahan jenis baru, konsumen punya lebih banyak pilihan dalam mengkonsumsi brand yang sama.

(2) Strategi : Brand Extension(Existing brand - New product category)

Strategi ini dipilih bila perusahaan ingin memanfaatkan nama besar sebuah brand.Dengan meluncurkan brand yang sama ke dalam kategori produk yang berbeda,minimal biaya iklan dan promosi untuk menanamkan brand awareness dan brand preferences bisa ditekan. Walaupun tampaknya ini strategi yang punya banyak keuntungan, resikonya cukup besar. Bila ternyata brand di kategori baru ini gagal,dampaknya bisa dirasakan oleh kategori sudah lebih dulu mapan, antara lain kepercayaan pedagang dan konsumen terhadap brand menjadi berkurang.

(3) Strategi : Multibrands(New brand ? Existing product category)

Strategi multibrands dipakai apabila perusahaan ingin masuk ke dalam segmen yang selama ini belum tergarap oleh brand yang ada dalam kategori produk yang sama.Resiko ketidakberhasilan brand baru kecil pengaruhnya terhadap brand yang sudahlebih dulu mapan. Sisi negatifnya adalah kanibalisasi antar brand, karena bersainguntuk memperebutkan kue dalam pasar yang itu-itu saja. Untuk memperkecil resikokanibalisasi, diferensiasi antar brand harus jelas bagi konsumen.

(4) Strategi : New Brands(New brand ? New product category)

Strategi ini adalah kebalikan dari brand extension. Strategi New brands menggambarkan situasi dimana perusahaan masuk ke kategori produk baru dengan nama brand yang sama sekali berbeda. Biasanya strategi ini dipilih apabila tidak satupun brand yang tersedia di perusahaan sesuai untuk kategori baru tersebut.Kelemahan strategi ini adalah dari segi biaya. Pembinaan brand yang baru dalam kategori yang baru harus dimulai dari nol.

DAUR HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE)

Setiap produk sebenarnya akan memiliki siklus perputaran terhadap kehidupannya. Setiap produk itu sebenarnya dapat kita ikuti perkembangan hidupnya seperti manusia saja, yaitu memiliki tahap-tahap anak-anak, kemudian tumbuh berkembang menjadi remaja kemudian menjadi dewasa lalu surut menjadi tua dan akhirnya meninggal.

Adapun tahap-tahap perkembangan daur hidup suatu produk besreat tingkat keuntungan yang diperoleh dari masing-masing tahap dapat kita ikuti dari grafik sebagai berikut.

1.      Tahap Perkenalan

Tahap yang paling awal dari masa hidupnya suatu produk dimulai dari suatu tahap yang disebut sebagai tahap perkenalan atau introduction.

Ciri khusus tahap ini adalah pertumbuhan penjualan yang lamban dan labanya masih rendah atau terkadang rugi. Rendahnya laba atau kerugian itu disebabkan karena harus menutupi biaya promosi dan distribusi yang tinggi, padahal tingkat penjualan masih relatif rendah. Mengapa tahap ini membutuhkan biaya promosi dan distribusi yang tinggi karena :

a.      Penyampaian informasi kepada konsumen harus intensif, karena produk baru

b.      Untuk mendorong calon konsumen sebanyak-banyaknya agar bersedia mencoba produk baru

c.      Untuk memperoleh distribusi melalui toko-toko pengecer

2.      Tahap Pertumbuhan

Tahap berikutnya adalah tahap pertumbuhan, di mana pada tahap ini merupakan kelanjutan dari tahap perkenalan yang berhasil. Tahap ini ditandai oleh adanya jumlah penjualan yang meningkat terhadap produk tersebut, itulah sebabnya lalu disebut sebagai tahap perkembangan atau tahap pertumbuhan (growth). Tahap ini juga dinyatakan oleh adanya garis yang menanjak pesat dari grafik siklus kehidupan produk tersebut.

Pada tahap ini ditandai atau mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

a.  Para pemakai awal mengadakan pembelian ulang dan diikuti oleh pembeli-pembeli potensial.

b.   Tingkat laba tinggi, sehingga menarik pesaing masuk dalam bisnis. Pesaing biasanya membuat produk dengan ciri khas.

c.   Harga tetap atau naik sedikit, karena naiknya permintaan dengan pesat.

d.   Biaya promosi tetap atau sedikit naik untuk melawan pesaing atau mendidik pasar.

e.   Penjualan meningkat secara tajam, sehingga jumlah laba besar.

f.   Biaya produksi per unit turun berkat pengaruh kurva pengalaman.

Pada dasarnya suatu perusahaan ingin mencapai pertumbuhan pasar secepat mungkin. Untuk tujuan ini ada beberapa strategi yang dapat digunakan yaitu :

a.  Penyempurnaan mutu, model dan ciri khas produk baru.

b.   Memasuki segmen pasar dan saluran distribusi yang baru.

c.   Perusahaan mengalihkan pesan iklannya dari sekedar kesadaran konsumen menjadi keyakinan dan pembelian produk baru oleh konsumen.

d.   Menurunkan harga, untuk menarik pembeli yang peka terhadap perubahan harga.

3.      Tahap Kedewasaan

Tahap ini menunjukkan adanya masa kejenuhan di mana masyarakat atau konsumen sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan produk tersebut. Pada masa dewasa ini tingkat pertumbuhan menjadi sangat kecil, masih berkembang akan tetapi sangat rendah dan tidak setinggi seperti pada tahap sebelumnya yaitu tahap pertumbuhan. Pada tahap ini periklanan dan promosi dagang diintensifkan, anggaran R & D ditambah dengan maksud agar menemukan produk dengan versi yang lebih baru. Manajer produk harus sudah mulai mengadakan persiapan untuk mempertimbangkan strategi-strategi yang baru dalam hal ini sebagai berikut :

a.        Modifikasi Produk

Dalam hal ini manager produk harus mempertimbangkan kembali tentang mutu produk, ciri khas produk, gaya atau corak produk. Modifikasi produk ini dilakukan agar menarik pemakai baru dan penggunaan yang lebih besar.

b.       Modifikasi Pasar

Dalam hal ini manajer harus mencari pemakai baru, menambah segmen pasar, meningkatkan pemakai yang sudah ada dan menentukan kembali posisi produknya.

c.        Modifikasi Marketing Mix

Misalnya, menurunkan harga dengan harapan menarik konsumen baru dan pelanggan dari pesaing. Atau meningkatkan periklanan dan promosi penjualan yang lebih menarik dengan jalan memberikan undian atau sayembara.

4.      Tahap Penurunan

Tahap yang terakir adalah tahap penurunan atau ”Decline”. Dalam tahap ini masyarakat sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga penjualan akan segera merosot tajam. Hal ini akan terjadi apabila pengusaha tidak mampu lagi mempertahankan produknya pada tahap kedewasaan.

Mengapa penjualan dalam tahap ini turun, ada beberapa faktor yang memungkinkannya, diantaranya :

-       Faktor kemajuan teknologi

-       Faktor perubahan selera konsumen

-       Faktor ketatnya persaingan dalam negeri dan atau luar negeri

Menurunnya penjualan berarti juga menurunnya laba, sehingga banyak perusahaan akan keluar dari pasar pada tahap ini. Dalam kenyataan bisnis tidak semua produk mengalami tahap-tahap seperti dalam daur hidup produk itu, oleh karena itu beberapa ahli mengkritik tentang teori daur hidup ini. Kritikan-kritikan para ahli tersebut sebagai berikut :

a.       Lamanya tahap itu berbeda-beda untuk berbagai industri dan sulit menentukan tahap mana perusahaan saat ini berada, sehingga mengurangi kegunaan konsep ini untuk perencanaan.

b.      Pertumbuhan produk tidak selalu harus berbentuk huruf ”S”.

c.      Perusahaan dapat mempengaruhi bentuk kurva pertumbuhan melalui inovasi produk dan penataan kembali posisinya, serta meluaskan dengan berbagai cara.

d.     Sifat persaingan yang dikaitkan dengan masing-masing tahap siklus hidup berbeda-beda bagi setiap industri.

Sumber Artikel

Gitosudarmo,Indriyo.Manajemen Pemasaran,Edisi Pertama-Yogyakarta; BPFE,1994

Swatha,Basu. Azas-azas Marketing,Edisi Tiga-Yogyakarta; Liberty,1996

www.SWA_co_id  Kolom  Pemasaran  Branding,September 2004